SAVE RESET

定義過往的品牌表現＆三角形的挑戰陳述

01
具體的商業目標 WHAT ARE THE SPECIFIC BUSINESS GOALS?
從客戶 From client
02
生意來源 WHERE WILL THE BUSINESS COME FROM?
PITA
03 - 05
誰和未來的成長最有關？一個清晰，有重點的目標對象陳述 WHO ARE THE PEOPLE ASSOCIATED WITH THIS GROWTH?
他們是如何看待該類別/品牌？ WHAT DO THEY THINK/FEEL/DO TODAY? WHY?
我們想讓他們如何看待對於該類別/品牌？ WHAT DO WE WANT THEM TO THINK/FEEL/DO?
三角形的挑戰陳述 Triangle Challenge Statement
06
他們需要什麼才能從A點到B點? WHAT INFO OR EXPERIENCE DO THEY NEED TO MOVE FROM A TO B?
洞察&核心主張 PROPOSITIONS
工號 No.
客戶 Client
LOAD BRIEF CREAT BRIEF

01 客戶的商業目標 WHAT ARE THE SPECIFIC BUSINESS GOALS

P 人口 Population
I 發生比例 Incidence

水平成長 Horizontal Growth ?

讓更多的人購買 Getting more people to buy

範例
  • 竊取競爭對手的買家 Steal users from competitors
  • 獲取流失買家再次使用 Get lapsed users to use again
  • 獲得非類別的買家試用 Get non-category users to try
  • 從一個新的市場區塊定位新買家（例如，賓士的目標是首購車主；吉列的市場切入點） Target new users from a new segment (e.g., Mercedes-Benz – target first time car owners; Point-of-market entry for Gillette)
T 時間 Times
A 量 Amount

垂直成長 Vertical Growth ?

讓買家購買更多 Getting buyers to buy more

範例
  • 買更多－讓人們每次買更大包 Buy more - getting people to buy a bigger package each time
  • 更經常購買－增加頻率，轉向／創造新的使用情況 Buy more often - increase frequency, target/create new usage occasions
  • 提高購買價－讓他們升級到購買價位更高的商品 Buy high – get them to upgrade to a higher product

02 生意成長來源 BUSINESS COME FROM

水平成長 Horizontal Growth 垂直成長 Vertical Growth 都有 Both

範例!

好的挑戰三大特徵
清晰

容易解釋

單一目標

著重一件事情

可操作性

明確找出需要改變的事

  • 我們如何說服八零後和九零年代的中國人？

    因為便利性而使用電動刮鬍刀

    而換成吉列的手動刮鬍刀

    吉列

  • 我們如何說服ASPIRIN+C的使用者？

    使用ASPIRIN+C來治輕微的感冒症狀

    改用來治更嚴重的症狀？

    ASPIRIN
    +C

  • 我們該如何獲得第一次購買精品車的買者呢？

    認為賓士是專屬給已經成功的人

    改觀適用於一般生活旅程

    賓士

  • 我們該如何吸引精明的中國遊客？

    那些習慣使用中國銀聯的

    出國旅遊時使用VISA？

    Visa

  • 我們該如何說服南部的媽媽們

    認為嬌生嬰兒乳液只適用於北部惡劣/乾燥的冬天氣候

    會用它來保護她們的寶寶？

    嬌生
    嬰兒乳液

  • 我們該如何說服Y世代的人？

    花大量的時間在螢幕前吃著薯條和餅乾

    改吃著M&Ms巧克力呢？

    M&Ms

  • 我們該如何說服挑剔的白領上班族？

    想吃更實在天然的一餐

    再次考慮吃肯德基

    KFC

  • 我們該如何吸引家中的掌管者？

    覺得百事可樂是一個又年輕又酷的品牌

    而會買百事可樂回家？

    PEPSI

  • 我們該如何讓喜愛Tiffany的人

    買過訂婚／結婚戒指的買家

    也能讓他們嚮往Tiffany其他珠寶商品？

    TIFFANY

  • 我們該如何讓購買我們品牌的人

    那些吃我們經典康師傅泡麵的買家

    升級到吃我們的全天然的麵條系列？

    康師傅

03 誰和未來的成長最有關？一個清晰，有重點的目標對象陳述 Who is most associated with future growth?

04 他們是如何看待該類別/品牌？ How do they behave and think in relation to the category/brand?

05 我們想讓他們如何看待對於該類別/品牌？ How do we want them to behave and think in relation to the category/brand?

INSIGHT

洞察是具有煽動力和衝突感的，
因此它讓品牌有機會去解決這個衝突 AN INSIGHT THAT INCITES CAPTURES A TENSION.
IT, THEREFORE, LEAVES AN OPPORTUNITY FOR THE BRAND TO RESOLVE THAT TENSION.

清晰明確的洞察

動機 + 衝突

寫洞察的重要撇步！ ?
PROPOSITIONS

是對於洞察的自然反應
（基於洞察, 品牌該說或做什麼事?）

主張來自很多形式

利益 / 圖像 / 信念
鼓勵採取行動 / 品牌真相

寫洞察時的一些重要撇步
  • 從該品類中，找出人們最核心的渴望開始
  • 但不用只侷限在那個品類，有時最有趣的洞察是來自於探索與那個品類相關的、但又稍廣的主題
找出Insight的方法一
  • Human Truth 人性衝突 (例如：飢餓、感情、美貌…)
  • Culture Truth 文化衝突 (例如：儒家思想，五倫五常..)

以上可單獨發展亦可交叉找出衝突

找出Insight的方法二
  • Current Belief 現在的信仰 (例如：賓士就是好…)
  • Gold standard 黃金標準 (例如：品類的最高需求信仰)
  • Unmet Need 未被滿足的需求 (例如：品牌或品類的缺失)

Step1 動機 選擇一個你認為有意思的消費者真相 Choose a consumer truth that you find really interesting.

Step2 衝突 找出與前者矛盾、相對的主題或現象 Choose another theme that contradicts or acts as a barrier to the first theme.

Step3 以“但是”結合兩句 但是  but 

Step4 進行潤飾 把這兩個描述之間的關聯寫得更緊密 Make the two statements a more seamless thought.

Step5 核心主張 基於洞察, 發展核心主張

客戶：

商業目標：

成長來源：

三角形的挑戰陳述


  • *誰和未來的成長最有關？一個清晰，有重點的目標對象陳述


    *他們是如何看待該類別/品牌？


    *我們想讓他們如何看待對於該類別/品牌

洞察

主張

GET.TO.BY BRIEF
*GWTB請依實際傳播任務及發生平台等條件撰寫

GET


*誰是我們主要的溝通對象?

WHO


*他們未被滿足的需求是什麼?

TO


*怎樣的行為或是態度反應是我們想要的?

BY


*我們要說或展示什麼來引發我們所期待的行為和態度?

備註


*其他注意事項

修改 儲存修改 預覽列印
列印此頁 關閉